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什么是足彩的混合过关:大賀賀超兵:戶外廣告將進入3.0傳播時代

來源: 錄入時間:2010/3/12 15:20:00 點擊:2439

我原來是從紡織企業出來的,但我真正的職業是什么?可能很多人不知道,實際上我在紡織企業是做設計的。我對美術設計、創意這一塊,最早是最有感情的,后來為什么不去做創意了,也有人聽說過。在當年我17歲的時候,就有做漫畫作品在報紙上刊登出來,當時的報紙非常的少。在我下海的時候,我發現我的第一個設計的公司每個月工資是2700塊錢,第二個設計的公司每個月工資是3300塊錢,后來我發現我用民工給我們做的廣告燈箱能賺1萬塊多錢,所以我改變了我的想法。我是最早做創意設計的,只是創意設計讓我感覺到太寒心了,所以我放下來了。

中国竞彩网首页混合过关 www.iinace.com.cn       今天的主辦方主要讓我談談戶外廣告,可能認為我是作為戶外委員會的主任,他們希望在今天跟大家交流一下新媒體。我對新媒體的認識是這樣,新媒體是有兩種,一種是革命性的變化,跌幅性的變化的媒體,比如說互聯網改變了過去人們通訊、交流的方式,互聯網是跌幅性的新媒體。另外還有一種,我認為是在傳統媒體的基礎上,加載一些共性也是新媒體。大家知道中國戶外廣告的形勢是非常嚴峻的,經常我會接到廣告公司的電話,會接到很多行業協會的電話,這個地方要拆牌了,那個地方又怎么樣,另外戶外廣告的利潤越來越薄,廣告公司生存發展的空間越來越小。因為這些原因,從去年年底開始,我就把自己經營的工作,我們經營委托給了一位周女士來做。從今年年初我就專心研究戶外廣告如何開辟一個新的天地,經過研究發現,戶外廣告要進入3.0時代,如果僅僅是強制傳播、互動傳播是不夠的,今天我想把我們將近一年來的研究跟大家做一個溝通。我們研究發現,要做好一個好的媒體,就要研究我們的廣告主和消費者,我們研究發現廣告主不僅僅滿足于過去品牌的強制傳播,更關注的是什么樣的媒體能夠給他們帶來銷售,什么樣的媒體能夠有更多的雙向互動,什么樣的媒體投上去有沒有價值,因為我們的廣告主越來越聰明了,因為金融?;?,廣告費要削減。我們更需要把廣告有更多的價值,而不是50%的浪費。特別是現在有新媒體不是50%浪費,是80%、甚至90%浪費了,廣告主對我們的要求也越來越嚴。由于生活水平的提高,他們對事物的理解也越有自己的主張,因為供求關系多了,我們的消費者對品牌的忠誠度也越來越差了。

      美國最近的一次調查,每一位人每一天接觸1500條的廣告信息,這系廣告他能記住嗎?就像有一天人們問我,有多少的廣告人們路過強制接收的時候能夠記下來,這提醒了我們要改變廣告形勢。很巧我來的前兩天報紙上登了一個信息說,你喜歡什么樣電視嗎?調查表明80%的人說我不喜歡,甚至有人提出來要把他砸掉,因為每天都在播一些重復的廣告,老百姓很反感。

      從消費的變化對傳播又提出了一個新的要求,所以需要我們創造出一種消費者能夠主動接受的傳播方式,傳播需要融入受眾的生活。另外是希望廣告方式要改變,效果要好,要整合,要立體傳播、多位傳播,另外也談到了我們要在不同的區域、不同的類型消費者,對營銷傳播的敏感和接觸度不同、購買特點不同的時候,需要加以精準傳播。我們發現消費者有更多的閑余時間,他們更注重價值觀點,他們更注重家人的意見,所以傳播需要我們讓更多人對品牌的認可,可能有人認為精準傳播,我把它放在某一個地方,所以說會引起更多的購買,現在看已經不是這樣了。有調研表明,在傳播的時候,一定是需要家人來決定購買,特別是金融?;罩Ъ跎俚那榭魷?,進行一個決策就是一定要經過太太同意、經過子女同意,我現在的感覺是家里做重大決策的時候,家里的兒子決定更大了。所以僅僅放在辦公樓宇、公交車上已經不是解決消費者的決定性因素。另外因為品牌程度差,我們就需要天天提醒,天天提醒如果完全依靠投電視,因為很多人看不懂,如果僅僅投某一個媒體,能不能達到天天提示的問題,這就是我們研究出來的,經過研究把戶外廣告的發展時代做了一個總結。我認為1.0時代,市場的特點是供不應求,只要敢于投廣告,投了廣告之后銷售量大幅度提升,那是為什么?因為那個時候產品是供不應求,傳播的重點是看產品,在電視、報紙、戶外廣告商只要占有一個好的位置,我們就可以賣到很好的價錢。我們的營銷方式就是推銷產品,到2.0的時代,受眾特點需要多元化、思考也獨立化了,傳播的重點是消費者,我們要通過各個雙向,尤其是數字電視、網絡以及可以互動的媒體,我們的營銷方式似乎就可以了。但是在現在的狀況下又是世界金融?;?,又是這么多消費者要求的情況下,特別是市場變了供大于求,所以人們越來越有個性了,一定是抵制強制廣告,那么我們的傳播重點我認為應該想辦法通過我們的傳播融入到消費者生活當中去。我們旗下的一個品牌提出的口號是打造高生活方式的媒體,傳播途徑會變的越復雜,我們想也是需要多維傳播,過去一種強制的傳播是不行了,要多緯傳播。另外同樣需要互動,另外一個是公益,我講的公益是為消費者帶來利益。剛才講的3.0的過程,大家看看,1.0時代主要是長價帶來很多好處;2.0時代媒體公司的價值逐步得到提高,央視價格不斷往上提,廣告主的利益由于媒體公司好了之后就越來越少了,那個時候還不考慮消費者有什么利益;3.0時代應該是廣告主、媒體、消費者共同受益,所以我提出來,這個是要讓我們的消費者受到好處。

 我們對于我們旗下的公司叫做安康國際傳媒公司,這是一個公益項目,但是要發現靠傳統的做法肯定是沒有出路的,后來我通過研究把他重新進行定位,剛才賀總所講的,產品要重新定位,我們過去叫安康宣傳欄,現在叫安康快報,我告訴我們的員工,要讓我們的廣告主安心的投放在小康社區中快速的廣告,能夠讓消費者達到用科技的手段達到最快速的反映。我們就形成了立體銷售,由于媒體無論是單向傳播還是雙向傳播,3.0時代實際上是把過去的廣告從被動傳播到主動參與最后形成效應。我們需要立體傳播,特別是達到能夠為企業促銷售,實際上我們不知道廣告人有沒有認真研究過,在一個企業里,整個市場宣傳推廣費用70%用于做終端促銷,30%是用于做廣告,本來的廣告市場費用就很少,為什么不去想把市場的推廣費用,能夠幫助他促銷。他為什么是70%,是因為有的企業覺得品牌固然作用,不能做銷售就不能投放,如果能夠做銷售,就可以把一部分的市場營銷費用放到你的廣告公司中去,所以賀總是打通溝通平臺,我是打通市場營銷互通的平臺。如果不出現這件事情我們不可能出現一個電通,大家知道電通一年是一千億美金,我們國內不管是哪家大的廣告公司,有做到一千億美金了嗎?沒有。為什么?本身我們的GDP少,用來推廣費用的30%才是給廣告人做,數量非常有限。如果自己不主動的挖掘這塊市場推廣費用,我想我們想做成電通這樣的公司是不可能的。

      作為媒體公司要改變思維,要調出廣告看廣告。今天的主題特別的強調了要講戶外廣告的創新,這是我們最近搜集到的資料,戶外廣告有麥當勞的廣告,他就是一個非常生動化、創意也非常的漂亮,在整個執行過程中,為了講他的信息,從早上到晚上用一個雞蛋來描述,我們也看到了很多的創意廣告,戶外廣告必須要創新,因為創新老百姓才能接受,如果不創新就會面臨的問題,老百姓反感就會給你砸掉。像這樣的廣告能夠給人們生活帶來預約愉悅的同時接受了信息。我們講的一個是紙品牌的廣告,為華夏銀行做的廣告,從創意上來講,大家知道華夏是一貫的強調中華民族的文化,從邊上的圍欄我們都是用華表的圖案作為圍欄,包括邊上的華表也像一個火炬,右邊是什么?大家知道交水電費要去銀行排隊,銀行的服務態度也不好,因為在收這些費用的時候手續費很小,實際上是虧損的。我們給他們做了一個廣告叫做跟中國銀行合作可以進行銀行轉帳、銀行查余額,可以做電話充值等等,可以變成社區居民快捷的方式。上面有一個LED屏,也是采取了無線通訊的科技,在五分鐘內就可以更換所有的信息。所以在定位上要求他要創新,要快,能夠幫助老百姓做事,變成功能性媒體。

      我們主張對老百姓來講有價值性的,那就是說,他是3.0的代表,為什么這么講?我可以詳細的跟大家交流一下,大家可以看到中國人壽已經有意向,上面有很多的金融功能,大家第一次去投保,是保險公司求著你,而第二次你到他制定銀行繳費,那很不方便,違約了最后保費失效了。那就是在這上面把保險費交給了五家保險公司,所以我們人壽在溝通的時候要談到在創意上做一個宣傳主題,要命所說“要投就投中國人壽”,在這個地方做了一個籃球的投籃,旁邊可以跟居民互動,這是我們為他做的這樣的創意,中國人壽感覺非常的好,這是下面希望在社區中能夠為他們裝更多的媒體。

這是為中國工商銀行做的,我們這個媒體推出之后,很多銀行馬上跟蹤,為什么?我們要樹立銀行便民形象,樹立銀行業務網點的形象,另外還有一個是解決大家排隊難的問題,不要到我這兒來交了,就到社區門口就可以交了。大家可以看到交通銀行、普發銀行、華夏銀行都在做投放。另外還做了一個,因為我們在一個社區中,會有兩到三個的欄目,全不用來交水電、煤氣費?;褂幸桓鱸趺窗??最近我們圍繞居民生活,特別是金融風暴這次要降低生活品質,不知道大家知道嗎?昨天和長江商學院的項兵和中央電視臺的主播在那兒聊,世界金融海嘯對中國有什么樣的影響,可能有的人講影響不是很大,但是從香港的情況告訴大家,香港企業一般都提出來兩個選擇,要么裁員20%,要么自動降工資20%,可能有不少的香港港臺人士都會知道,現在很多人士提出來兩項選擇,在降低20%的時候,生活水準一定是大幅度下降,也可以針對我們客戶的需求,一些大客戶可以把廣告費降低,老百姓的生活水平會降低,因此我們提出一個概念,就是社區惠民榜,我們在做的時候,又做了一個組合,上面有一塊視頻,把上面的欄目分成十七塊,可以做十七個客戶,另外可以在這個地方可以打優惠卷。我們組織了一些,原來在國內做內需市場不好的時候,現在又陷入了困境質量又非常好的企業,在上面做優惠,還有一個是快速消費品,里邊有麥當勞、肯德基,他們都有感覺是要下降,我們研究銷售的人都有這樣的感覺,廣告是幾次攔截,在哪兒攔截最重要?家門口攔截最重要。比如說麥當勞,小孩要去吃漢堡,出門的時候在那兒打印一個麥當勞的優惠卷,這就決定了他肯定去麥當勞不會去肯德基,因為決定了他有10%的優惠。假如通過惠民榜把50%的人通過這里10%的優惠而最終去消費,這會使在經濟大環境的影響下而提升50%的生活品質。

      這是可以操作的流程,非常的有意思。只要去相應的品牌街必須要看廣告,看廣告的回報就是15%的優惠,所以我們打出15%的優惠卷出來,這就是我們的理念。除了正常的滾動播放以外,按哪個企業的品牌就可以看哪個廣告。我們知道在座的各位看到了橫店影視城在我們媒體上投放,在投放的時候我們跟他們講了這樣的理念,橫店影視城在上海的投放理念我們也知道,在南京的投放也是我們幫著他們投放的,每年的投放量也是比較大的,后來我們給他們做了這樣的調整,效果就非常的明顯。我們知道橫店影視城有十幾個景點,每個景點的票是在30塊錢左右,也就是說總的是在400塊錢以內,一般買的套票也就是300塊錢以內,他給旅游公司的折扣是3折,是在 100塊錢左右打3折。為什么他要把全部的利潤讓給旅游公司?他說沒有辦法旅游公司可以帶人去。我說我們可以帶,你把200萬的廣告投在惠民榜上,另一半投在行銷上,因為行銷傳播也是我們橫店影視城的重要事情,因為惠民榜是這么一點點小廣告,價格是很便宜的,有100萬做品牌形象推廣,有一百萬做銷售到達率,舉個例子,我不要你再優惠70%,你只要優惠30%就可以了。他說什么道理?你算算看?你十幾個景點30%是多少?將近 100塊錢?比你原來給旅游公司的代理費少了將近40,為什么老百姓要用?我算了這樣一個帳,在南京五個人乘坐一輛車,100塊錢一個人,五百塊錢來回開車費用省一半,吃飯費用也有了,他為什么不搞自駕游,他一聽恍然大悟。跟著旅游公司出去要花300多塊錢的套票,跟我們合作只需要花錢200塊錢套票,省下100塊錢把油費和吃飯的錢解決了,這是不是一個很好的廣告,這就是3.0,我們媒體公司受益、廣告公司受益、廣告主受益了,是一個多贏的戰術。他們都認為這樣的媒體才是他們認為真正需要的戶外媒體。

      大家還可以看到我們替美的做的時候也是這樣,給橫店做的時候也是這樣,你能夠去買12個景點的票就送你一張套票,可以知道這多不容易,你去買的時候可能想想也不省了,還是抓緊玩一玩,因為他靠著南京不是很遠,需要去的人很多。所以我們還做了很多人的創意,今天在這兒就不一一講了。

      另外,中國銀聯為什么要跟我們合作,我們也幫他們做了社區營銷,他的刷卡率明顯上升。包括康師傅社區活動,還有王老吉社區活動,我們從品牌到市場推廣都幫他們投,全部的網絡聯系幫他們做,效果非常的明顯。

 最近我們的網站開通了,開通之后需要要錢打,因為商家讓你30%,我給你1%、2%的點可不可以?另外還可以在我的欄目上做廣告的商務,形成一個聯動,就憑我這個卡,到你這個地方就能消費。那我就會變成一個非常有價值的儲值卡,另外也可以變成綁住商家聯動消費。包括我們剛才提到在網上進行評價,對優惠是否滿意,以及對后來的行為是否滿意。

      在談廣告的時候也吹噓一下自己的子品牌的項目,不知道大家是否有啟發,假如有啟發會感覺到欣慰。希望做戶外廣告的公司都應該在自己的媒體上做一些研究,真正能夠達到3.0的標準,如果僅僅靠一個好的位置是不行的,單向傳播已經沒有效果了,我希望大家認真的研究。我也希望在座的廣告公司大家一起想辦法,除了爭取廣告費用,還要把70%的營銷費用爭取過來,真正能夠使我們的廣告主受益帶動銷售,我們的消費者受益,能夠提高生活品質,我們的廣告公司受益能夠賺更多的錢。

      謝謝大家!

(news.iader.com)

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